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La identidad y la tiranía visual*

La identidad y la tiranía visual*

Desde que me aproximé al fenómeno de las marcas en la universidad me interesó entender la diferencia que había entre los desarrollos de marcas de productos culturales (en esa época, principalmente la música) y los demás sectores productivos. La teorías marcarias que aprendí en los primeros años de universidad hablaban de las prácticas del diseño y, usualmente comenzaban por el marco histórico con algunos ejemplos, haciendo énfasis en la forma en la que la concepción de marcas había evolucionado hasta el momento, principalmente en Argentina y España (Chaves, 2007, págs. 18 – 127) (Chaves & Belluccia, 2003, págs. 15 – 35) (Costa, 1993, págs. 5 – 90.). La evolución a la que hacían referencia tanto Chaves como Costa se enfocaba en la realización de la marca, y más precisamente en como las antiguas marcas habían sido creadas en un contexto más simple, en donde la descripción del producto y sus características eran suficientes para generar posicionamiento y fidelidad; comparada con la complejidad que demanda la creación de una marca en la actualidad. Este énfasis buscaba subrayar el valor estratégico que el desarrollo de la identidad visual ha ganado, y la necesidad de concebir (diseñar) a priori antes de pasar a la comunicación, una suerte de preproducción de la comunicación. El argumento central parecía un consejo, en donde se advierte desconfiar de la creación de marcas a partir del producto, dándole prioridad a elementos simbólicos pertenecientes al productor. Es precisamente a través de su metodología de diseño que se develaban los conceptos de diseño que se convertirían más tarde en los valores fundamentales de la marca del productor que finalmente se introducirían al producto[1]. En esta metodología de diseño también se genera una jerarquización de elementos comunicativos, que responden al grado de identidad (reconocimiento/diferenciación) que producen en el receptor, y que en gran medida serán los que contengan la información primordial a ser transmitida: una primera categoría denomina como “identificadores principales” al nombre, el logotipo y el símbolo; y como “identificadores secundarios” la gama cromática, las mascotas (o personajes), los patrones gráficos, sonidos (jingles) y elementos arquitectónicos. Si bien esta jerarquización parte de una base comunicativa -lo que se debe transmitir (los valores fundamentales de la marca), es importante entender que su objetivo es la generación de una organización en la producción de diseño[2]: un encadenamiento en la producción que comienza, como bien lo marca la denominación, por el elemento más importante, enfocando los conceptos primordiales al nombre, logotipo y/o logosímbolo, relegando los demás a las demás formas de comunicación visual[3]. Este primer acercamiento a la teoría marcaria estuvo acompañada de ejercicios prácticos, con la metodología clásica del aprendizaje del diseño: el taller. Fue precisamente en el desarrollo práctico del desarrollo de marcas en donde comencé a ver que la aplicación de la teoría de marcas tenía un desajuste, partiendo de un ejercicio de comparación entre el ejercicio de un compañero y el del resto de la clase: Mientras todos nos habíamos concentrado en el desarrollo de marcas corporativas para empresas de diferentes escalas, él estaba desarrollando la identidad visual de una banda de punk. Se hizo evidente entonces que lo que en la teoría de Chaves y Costa es considerado como identificador principal en el ejercicio comunicativo otros elementos terminaban siendo muchos más determinantes para generar la identificación, como por ejemplo, la voz del cantante o los riffs de guitarra; esto demostraba que había una miopía teórica, pues al enfocar el desarrollo de identidad únicamente a la comunicación visual, se estaba dejando de lado todo el resto de elementos que potencialmente pueden llegar a constituir la imagen de marca, y por ende, haciendo evidente que la selección menos óptima en algunos casos podía ser el desarrollo de identidad visual, al menos como punto de partida[4]; de la misma forma, el aislamiento del diseñador gráfico de otras disciplinas y su excesivo empoderamiento podía generar un sesgo importante en la comunicación al verse a sí mismo como el propietario de la identidad corporativa, una especie de dictador visual (¿de las comunicaciones?) que debe regir -y velar- por el correcto desarrollo de la marca[5], un tirano visual.

 

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* Primera parte del texto ¿Qué me hizo pensar en las marcas y los videojuegos?

[1] Desde ya se percibe un desajuste ligero con respecto al desarrollo de marcas de producto, en donde se pueden ver dos caminos: por una parte, la jerarquía del productor se impone a la comunicación del producto, siendo una apéndice de este. Por otra parte, el desarrollo de una marca alternativa que parta de cero; esto implica una mayor distorsión en la metodología de análisis propuesta por los autores.

[2] Y por lo tanto, una herramienta muy útil para el ejercicio práctico del diseño de identidad visual.

[3] El énfasis en la comunicación visual será otro elemento fundamental en el desarrollo marcario y que no entenderé sino hasta unos años después.

[4] Más tarde vería que independientemente de la metodología de diseño que se escoja, el énfasis siempre estará en el componente visual, por un interés de estandarización de procesos, y porque en definitiva, la idea de Logo (identificador visual) como sinónimo de identificación ya ha sido absorbido por el grosso de la población.

[5] . El ejemplo concreto en el que pensaba en ese entonces, enmarcado únicamente en la jerarquización, era Iron Maiden: ¿es posible decir que Eddie es menos identificable que el logotipo de la Banda? ¿Tiene el estilo gráfico de las portadas un menor índice de reconocimiento que el identificador principal por excelencia?

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