• behance
  • facebook
  • twitter
De la industrialización de la cultura

De la industrialización de la cultura

Finalmente y después de mucho escucharlo, entiendo a que se refieren los investigadores inscritos en las industrias culturales cuando hablan de la industrialización de la cultura y, más importante aún, del rol que tiene el diseño y la publicidad en todo este proceso. He de reconocer que en gran medida había bloqueado mi entendimiento pues consideraba que la declaración “el diseño ayuda a los procesos de industrialización cultural” lo hacía ver como el corruptor de la cultura, como la mancha de una hoja blanca, no corrompida antes por nada ni nadie. Claro, todo esto enmarcado en las lecturas de la dialéctica de la ilustración y los pensamientos de la escuela de Frankfurt, que de arrancada muestran al capitalismo y a los movimientos industriales como los grandes villanos de la modernidad; por lo tanto, todos los desarrollos que buscan fortalecer y se apoyen en dichas dinámicas quedan afectados por el mal karma de la dupla, entre ellos el diseño y sobretodo la publicidad. Los crímenes superficiales que más recurrentemente se le imputan a la publicidad y al diseño son la creación de necesidades y la manipulación del consumidor; sin embargo, criticas más abstractas son las que resaltan Lash y Lury, rescatando a Adorno y Horkheimer, sobre la absorción de la cultura por la economía y la culturización de la industria, convirtiendo las alocuciones industriales en elementos culturales.

Cambiando la pelota de terreno y llevándola a la teoría del diseño, no es difícil ver que el gran padre del diseño -como campo- tenía aproximaciones bastante próximas a las de Adorno y  Horkheimer (precediéndoles), yendo claramente en contra la era Victoriana -el apogeo de la industrialización-, fundado su movimiento de Arts and Crafts -artes y oficios- en bases estéticas traídas de la filosofía. Morris estaba interesado en volver a lo artesanal, en evitar la creación masiva de productos y en gran medida, en evitar a toda costa la homogeneización del ser humano a través del consumo, siendo este punto el que conecta más fuertemente con las teorías de la dialéctica de la ilustración. Morris y en general el movimiento de Artes y Oficios generó lineamientos para la concepción de objetos que aseguraban la calidad en una escala pequeña; en esencia una producción limitada buscaba la heterogeneidad del mercado, en donde varios tipos de producto llegarían a diferentes clases de consumidor. Además se buscaba llegar a una obra total, que integrara varias disciplinas y saberes, convirtiendo un desarrollo en algo completamente personalizado y transversal. Por otro lado, se incrementa el valor del creador, una lógica retomada de la época feudal y que funciona como contrapunto de la industrialización en donde la máquina comienza a remplazar al humano, convirtiendo al trabajador en un anónimo. Es posible ver que cuando se analiza el movimiento de las Artes y Oficios se suele reconocer la heterogeneidad de las expresiones artísticas y estilos presentes dentro del movimiento, esto debido a que su aglutinante era una preocupación ideológica más que una aproximación estética concreta.

Los principios del movimiento de las Artes y Oficios son recuperados por el Bauhaus, en donde todo el rollo de la industrialización de la cultura comienza a tener sentido. El Bauhaus retoma los ideales de calidad, la valoración de las artes aplicadas, la transversalidad disciplinar y sobretodo la estética en la construcción de productos; sin embargo, en cuanto a la industrialización problematiza la aproximación de Morris, pues resalta el hecho de que los costos de producción hacían de las obras elementos de consumo de élite y excluyentes. El marinaje de ideología de concepción de Morris en las lógicas de producción industrial tienen como resultado las herramientas de diseño que manejamos en el diseño moderno: ergonomía -tanto física como visual-, sistematización, estandarización de formatos, entre otras. Estas herramientas se comportan de manera homóloga en la industria y la economía apuntando a la homogeneidad. Ese último vínculo es el que en definitiva dejaría mal parado al diseño, pues se convierte en un medio para la estetización de los productos culturales, producidos en masa y, más grave aún que ayuda a homogeneizar la población a través del discurso de poder -el consumo- y a la cosificación de la cultura. Visto así, no es difícil reconocer que el diseño si es un elemento que industrializa la cultura, sin embargo, ver a los procesos de diseño como componentes superficiales de la interfaz comunicativa entre el producto y el consumidor, como lo dicen Lash y Lury, no es más que una reducción de los procesos de diseño a su más mínima expresión. No, el diseño no busca hacer los productos “más bonitos” para que se “vendan”; no, el diseño no busca estandarizar procesos de creación estética para masificar la cultura y rentabilizar su ejercicio; no, esos no son los objetivos del diseño, como no lo fueron los objetivos de la escuela de Artes y Oficios, y si bien no se puede negar que esos son efectos producidos por el éxito del diseño en la sociedad capitalista actual, no conviene reducir las dínamicas del diseño al marinaje en el que se metieron los ideales de Morris, que siguen estando muy presentes en las “buenas prácticas” del diseño.

 

 

LASH, S., LURY C., Global Culture industry: the mediation of things. 2005, Pg. 6.

Imagen tomada de http://blaine.org/sevenimpossiblethings/?p=1952

Leave a reply

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.