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Los problemas de la teoría marcaria (parte 2)

Los problemas de la teoría marcaria (parte 2)

Por 7.000 años el acto de sellar ha garantizado la autenticidad, ha marcado la propiedad, indicado la participación en una transacción legal o protegido bienes del robo. Hasta hace poco tiempo las cartas fueron selladas con cera en donde el sello del propietario era impreso; e incluso ahora etiquetas de propiedad y sellos oficiales se adjuntan a las cuerdas o cables que aseguran los bienes que atraviesan las aduanas. (Collon, 1990, pág. 11)

La atomización y la heterogeneidad de la teoría de las marcas se puede justificar también por la inclusión de varias disciplinas bajo la misma aproximación del emisor, las cuales a su vez valoran diferentemente las particularidades del fenómeno. A pesar de estar inscritas bajo una misma mirada, el conocimiento previo de cada una ha condicionado igualmente las definiciones y el enfoque que se le da al fenómeno; las definiciones pueden hablar de las marcas como elementos de diferenciación y reconocimiento, como activos en la bolsa de valores, como elementos de trasmisión de contenidos, como elementos de identificación de propiedad, como escudos para la protección contra la falsificación, como bienes pertenecientes a la compañía -y en la actualidad, también a los consumidores- entre otras (Lewi, 2007, págs. 7-24). Estas definiciones demuestran la variedad de aproximaciones que existen en el campo de estudio, y como, dependiendo del interés que tenga el investigador, una u otra acepción puede ser más indicada para definir el objeto de estudio.

Además de los desafíos que presenta la heterogeneidad de las definiciones y la fragmentación del fenómeno se le suma las diferencias existentes entre idiomas, como el francés y el español con respecto al inglés, en donde la palabra marca -en español- y Marque –en francésson utilizadas indistintamente como sinónimos de los vocablos del inglés Mark (o trademark dependiendo del contexto) y Branding. Esta ambigüedad está acompañada usualmente por la apropiación ingenua o snob de los términos, que ha llevado consigo a la malinterpretación o restricción del Branding a su expresión más elemental, el logotipo, o en el mejor de los casos a la aplicación de este en los productos[1]. Si bien la ambigüedad entre Brand y Mark es evidente tanto en el francés como en el español, no es posible decir que en el inglés el término esté completamente claro, pues los anglófonos también han sufrido un desgaste significativo de los términos por el uso impreciso e indiferenciado de los dos. Al respecto Neumeier hace expresa referencia a está ambigüedad argumentando que “La Marca (Brand) no es un logo […] un logo, o cualquier otro tipo de marca comercial (trademark), no es la Marca propiamente dicha.” y extiende aún más el alcance de la ambiguedad diciendo que “[…] una Marca no es  un sistema de identidad corporativa[…]” y cierra con otra aclaración “Finalmente, una marca no es un producto. […] Administrar una Marca es administrar algo mucho menos tangible -un aura, una capa invisible de sentido que cubre el producto.”(Neumeier, 2006 págs. 9-10)

Mejor aún, los tres pequeños fragmentos de Neumeier resultan útiles para hacer evidente la transformación que ha sufrido la noción de la marca y como se ha expandido su alcance: Collon, Moller Up y Philippe Meggs sitúan las primeras expresiones marcarias en la antigua Babilonia, en donde la marca -encarnada en un sello de arcilla- funcionaba como una declaración de propiedad y calidad  (Meggs, 2000); Moller Up y Meggs sitúan el interés del autor por ser reconocido y diferenciado en el Renacimiento con las marcas de impresor y en las marcas de ebanistería. La Organización Internacional de la Propiedad Intelectual (WIPO por sus siglas en inglés) habla del fortalecimiento de las herramientas legales para la protección de la propiedad intelectual durante la revolución industrial (WIPO, 2008). Meggs ubica al primer sistema de identidad  institucional a comienzos del Siglo XX en Alemania y la primera ver que se acuña el término brand en los años 50 en E.E.U.U. Aaker y Lewi al igual que Baudrillard identifican la aparición -y posterior fortalecimiento- de la marca en el panorama administrativo a mediados de los 50 (Aaker, 1995) (Lewi, 2007) (Baudrillard, 1977), mientras que Banet-Weiser habla de las Brand Cultures y cómo los elementos marcarios sobrepasaron su estatus comercial para hacer parte de la cultura (Banet-Weiser, 2010), a la vez que Grainge y Roberts hablan del desarrollo de marcas emocionales y cómo la inserción de historias ayuda a conseguir la tan anhelada fidelización del consumirdor (¿cliente?)(Grainge, 2008) (Roberts, 2008).

Con este rápido resumen del origen -o cambio- de algunas lógicas de marca se hace evidente que la definición del término es problemática, y que el esfuerzo de Neumeier por despejar el malentendido que existe alrededor del Branding no hace más que referirnos a las transformaciones que ha sufrido la noción ya sea por los cambios en la economía, la tecnología o la cultura. Poder abarcar la idea de la Marca con una definición sigue siendo importante para profundizar en el fenómeno de manera más efectiva -sea en su desarrollo, en su implementación, en su teorización o en el desarrollo crítico del fenómeno-; sin embargo, resulta más interesante identificar sus características y entender cómo se articulan con los elementos que se encuentran en el contexto. Es ahí en donde los estudios de sectores y periodos de tiempo concretos cobran vital importancia para la comprensión del fenómeno marcario y su rol en la sociedad.

 

 

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[1] Conocido simplemente como Labelling del inglés label (Etiqueta)

Crédito de la imagen: Dale Murray – https://www.behance.net/gallery/20939945/The-Marketer-magazine

2 Comments

  1. Los videojuegos y el Branding | Cria Cuervos · noviembre 10, 2014 Reply

    […] el caso de las industrias creativas el valor aurático del Branding -citado por Neumeier anteriormente- suele ser invocado frecuentemente como un elemento importante (sea como marca, sello, etiqueta, […]

  2. Marcela Arias · noviembre 14, 2014 Reply

    Muy interesante y gracias por las referencias 🙂

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