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Los videojuegos y el Branding

Los videojuegos y el Branding

En el caso de las industrias creativas el valor aurático del Branding -citado por Neumeier anteriormente- suele ser invocado frecuentemente como un elemento importante (sea como marca, sello, etiqueta, logo, símbolo, posicionamiento, percepción pública, mercadeo o publicidad entre otras acepciones), sin embargo, el tema concreto del branding o el papel que desempeña la marca en la producción de bienes de las industrias creativas termina siendo un resultado al que se llega tangencialmente y muy rara vez es tomado como punto de partida del estudio (Scott & Lury, 2007) (Caves, 2000) (Bouquillion, Miège, & Mœglin, 2009). Por otra parte, los textos especializados en branding o bien desatienden las particularidades de los segmentos o tratan casos demasiado concretos de desarrollo que no representan las dinámicas de la industria. Se percibe entonces una distancia entre los desarrollos teóricos hechos por las ciencias de la comunicación y las administrativas, generando una miopía teórica que no permite articular los hallazgos de las dos. Esta particularidad, se presenta como una oportunidad para establecer puentes teóricos que permitan una comprensión más profunda y clara del fenómeno del Branding en las industrias creativas, y particularmente en la de los videojuegos.

Ahora ¿Porqué analizar los videojuegos? Para comenzar, se puede reconocer que los tres elementos modificadores de la noción de Marca, tecnología, cultura y economía, corresponden con lo que Kline, Dyer-Witheford y de Peuter describen como el ecosistema del mercado de los videojuegos: innovaciones tecnológicas, tendencias culturales y estrategias de marketing (2003, p. 74). En el seno de la interacción entre estos tres componentes se localiza una discusión que pretende identificar el grado de involucramiento de los intermediadores culturales[1] en la producción de videojuegos.

El punto no es solo que los juegos interactivos son ahora un nodo crucial entre la sinergia de la publicidad en internet, y las practicas de licenciamiento a través de la cultura popular contemporánea. Es también que estas prácticas promocionales se han hecho camino hacía la creación de contenido – viendo que consideraciones de segmentación de mercados, branding, franchising, licencias y Spin-offs están ahora presentes desde la concepción de los personajes, escenarios y tramas de los videojuegos. (Kline, Dyer-Witheford, & de Peuter, 2003, p. 21)

Por una parte, las aproximaciones de corte sociológico aseguran que los videojuegos son concebidos desde el comienzo como elementos comerciales y que, desde su desarrollo se implementan estrategias de creación de elementos de marcas comerciales enmarcadas en los entornos digitales de cara al enriquecimiento de la propiedad intelectual y a su posterior rentabilización[2] (Kline, Dyer-Witheford, & de Peuter, 2003) (Trémel & Fortín, 2009). Sin embargo, artículos y entrevistas a desarrolladores de videojuegos parecen negar la tesis  de la concepción comercial, al menos parcialmente, pues reconocen en los recientes desajustes de comunicación un tipo de asincronía entre los departamentos de mercadeo y los de diseño y desarrollo de producto (Sinclair, 2014), matizando así la afirmación propuesta desde la sociología.

De todas formas, el análisis hecho por los investigadores desde las perspectivas académicas y teóricas parece revelar, a través de una mirada histórica, ciertas dinámicas del mercado que han hecho que el público perciba los elementos narrativos o constitutivos de los videojuegos como elementos marcarios; y como en algunos casos estos han sido ideados y puestos en marcha como tal, sin embargo vale la pena preguntarse ¿son estos casos aislados de desarrollo de Branding o hacen parte de una tendencia generalizada en el mercado? ¿hasta qué punto el branding influencia la producción de bienes culturales y qué tan conscientes son los productores de las necesidades de identificación/reconocimiento/fidelización de sus productos? ¿cómo y de qué manera las marcas acentúan o atribuyen valores a los productos para lograr suplir las necesidades mencionadas anteriormente enmarcados en el sector de los videojuegos?

Los diseños de sellos son fascinantes registros de las creencias religiosas de sus propietarios, de modas contemporáneas o de novedades en la manera de vestir, arquitectura, transporte, música, deporte, festivales, mitos, patrones e iconografía. Ellos reflejan la manera en la que sus dueños veían e interpretaban del mundo que los rodeaba.(Collon, 1990, pág. 9)

Como primera medida, se puede establecer que las marcas no son un fenómeno aislado y una vez implementadas, gracias a las lógicas de mantenimiento de marca[3], se convierten a la vez en causa y efecto de las transformaciones en la percepción y construcción de la sociedad. Tanto las miradas críticas a la expansión de las marcas, como el caso de Naomi Klein escritora del famoso manifiesto antibrand No Logo, así como los más optimistas CEO de agencias de publicidad como Kevin Roberts aseguran que las marcas son reflejo de la sociedad, y que de ninguna manera se deben percibir ingenuamente como expresiones superficiales de las empresas; todo lo contrario, ellas muestran las realidades y deseos de la sociedad; siendo precisamente esta una de las razones por las cuales las marcas en tanto elementos simbólicos pueden ser interpretadas como señal de progreso o como síntomas de la imposición de un sistema ultraindustrializado capitalista -y todo lo que ello conlleva-.

[1] Término utilizado para referirse principalmente a los profesionales vinculados al sector de la publicidad y que connota su rol en la sociedad posmoderna.

[2] Está posición nace como contrapropuesta a las teorías del determinismo digital que hablan de la inclusión del consumidor, ahora nombrado usuario, como cocreador de los productos digitales (Moreno, 2002) (Manovich, 2001), lo que conlleva a la gratuidad del contenido o al menos, a la personalización absoluta de los contenidos[2], olvidando las transferencias de sentido y las dinámicas de poder existentes en los nuevos medios.

[3] Que varían dependiendo de la compañía que las aplique, pero que usualmente constan de tres momentos que componen un ciclo: diseño de la estrategia, ejecución, medición.

Crédito de la Imagen: Mads Peitersen – http://madspeitersen.com/

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