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Los problemas de la teoría marcaria (parte 1)

Los problemas de la teoría marcaria (parte 1)

Seals can be studied in a variety of ways and on many levels. They can be seen as objets d’art, and perhaps collected as an investment. They can be studied as evidence of trade patterns and routes. They can be used to chronicle changes in administrative or legal systems in force during their long history. (…)

(Collon, 1990, pág. 9)

¿Porqué cuando se habla de Branding en los textos académicos de marketing  se dice que la introducción de esta noción se realizó mediados de siglo XX?¿Porqué cuando se hace una exploración más a fondo, a duras penas se habla del origen etimológico del término[1]? ¿porqué al examinarlo bajo las luces del diseño de identidad corporativa o trademarks su historial parece ser mucho más lejano?

Tal y como lo argumenta Collon en la introducción de su libro Near Eastern Seals (Collon, 1990), los análisis de marca parten desde intereses variados y cada uno de ellos genera una mirada diferente del fenómeno, así pues, el origen también termina localizándose en diferentes fuentes, acuñando términos heterogéneos y valorando de diferentes maneras el impacto que las marcas -en la noción básica- tienen en las sociedades en la que se inscriben.

Recolectar las diferentes miradas e identificar sus puntos de vista no es una tarea fácil, pero se hace necesaria para comprender cómo el fenómeno de la gestión de marcas configura nuestro entorno actual, cómo es que el branding afecta las dinámicas de creación en las industrias culturales, y particularmente, a los videojuegos y qué es lo realmente diferente en la aplicación y gestión de marcas en estos productos, estandartes de los nuevos medios.

Para comenzar se pueden identificar dos grandes puntos de partida para el análisis del fenómeno marcario: Por una parte, la mirada del emisor o creador se enfoca en la manera en la que las marcas son construidas, subdivididas, administradas. Disciplinas como el marketing, el diseño, la administración y la comunicación social son usualmente relacionadas con esta mirada.

Por otra parte, está la mirada del receptor, que se centra en el impacto que tienen las marcas en la sociedad en donde son analizadas más como fenómeno social que como elementos comunicativos. La creación de identidad en el individuo, la formación de grupos y la interacción de diferentes esferas de poder con el público en general son las que interesan más a esta mirada que se apoya en disciplinas como la sociología.

Cada una de estas miradas tiene un interés diferente en cuanto al análisis de las marcas[2]; mientras, la primera se interesa en la aproximación práctica al fenómeno, haciendo un fuerte énfasis en la optimización de herramientas y alcance de las marcas orientada a su aplicación en los negocios; la otra mirada adopta una postura crítico-teórica del fenómeno[3] orientada a la generación de conciencia y a la aplicación de políticas de reglamentación comercial.

Es importante anotar que si bien estas dos miradas aparentan ser opuestas y difícilmente reconciliables los aportes de una son tomados en cuenta por la otra para optimizar su argumento y potenciar su efectividad; por ejemplo, las aproximaciones sociológicas correspondientes a la caracterización de los grupos ayudan a la creación más elaborada de estratégicas de marketing, a una identificación mucho más eficaz del público objetivo mientras que las teorías de la comunicación ayudan a los sociólogos a comprender cómo y cuáles son los efectos de los mensajes marcarios en nuestras sociedades.

Vale la pena resaltar también que otras disciplinas sirven como apoyo indiferenciado a las dos miradas: la historia, la sicología y el derecho son usualmente referenciadas como elementos que ayudan a la construcción -o desconstrucción- de los productos marcarios.

Reconocer estas dos miradas como opuestas en términos de teoría y práctica a llevado a vincular a la mirada sociológica, por su componente científico, a la academia (Principalmente las Universidades), mientras que la mirada de carácter administrativo orientado a la praxis la limita a aproximaciones de carácter técnico (los institutos). Es por esta razón que los estudios teóricos desde la aproximación pragmática se refieren en mayor proporción al estudio de casos –showcase– y a la generación de teorías partiendo de casos concretos; sumado a esto, los autores que logran reconocimiento son usualmente personajes reconocidos de las agencias de publicidad -principalmente gerentes o fundadores- que analizan el éxito de sus teorías con poca objetividad. Esto evidentemente ha traído consigo la atomización de la teorización y la heterogeneidad de términos que se manejan.

Siendo las marcas un fenómeno tan llamativo en los últimos 50 años, se ha comenzado a evidenciar la necesidad de crear nuevos programas de pregrado relacionados con la gestión de marcas, generando espacios para la conciliación entre la teoría y la práctica dentro de la academia. En otras palabras, en los últimos años hemos comenzado a tener una escuela de pensamiento teórico con la mirada administrativa gracias a la necesidad creada por factores como la alta competitividad del mercado actual, su fragmentación y la globalización.

 

____________

[1] EL origen del vocablo inglés Brand significa en lenguas germánicas “marcar con fuego”. El marcado con fuego era ejercido en las granjas en donde se marcaba con fuego al ganado.

[2] En los análisis de la mirada sociológica se emplea mayormente la noción de marca haciendo referencia a un fenómeno más amplio que el del branding.

[3] Usualmente la primera mirada hace ver al fenómeno marcario como algo positivo relacionado con el crecimiento de la sociedad, mientras que la otra es sobretodo negativa y hace énfasis en cómo las marcas manipulan a sus consumidores y al público en general.

 

Crédito de la imagen de portada: Adán Careta – Camaleón https://www.behance.net/gallery/9884693/Camaleon

2 Comments

  1. Marcela · noviembre 4, 2014 Reply

    Es interesante el planteamiento de las dos posturas, desde el emisor: la estrategia de marca, el estudio de los públicos, la selección de los signos usados y el de los receptores; pero creo que hay un error en separar el fenómeno comunicacional del fenómeno social (párrafos 3 y 4), lo social contiene a lo comunicacional y son transversales a todo el problema de la definición de marca, no importa si se le da énfasis al aspecto del mercadeo o de la concreción de la marca en signos de diversa índole.

    • Daniel Plata · noviembre 5, 2014 Reply

      Marcela, Muchas gracias por el comentario. Si, reconozco que existe la transversalidad en el análisis de las marcas (de hecho lo apunto en los dos párrafos siguientes de los que tú hablas). Lo que consideró importante (y que genera la división que menciono) es la diferencia de foco que existe entre una y otra mirada, que es palpable en la bibliografía: por un lado está Moller Up, Aaker, (Kevin Roberts que es el más claro) entre otros y por otro lado están Baudrillard y Naomi Klein (la de No Logo) para poner un ejemplo. El fenómeno es el mismo, la base teórica también es compartida en muchos casos, pero lo que difiere una de la otra es el foco: son -de alguna forma- dos caras de una moneda.

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