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Las historias y la marca -la historia de la marca-

Las historias y la marca -la historia de la marca-

¿Qué se cuenta? una expresión que se usaba frecuentemente para saludar hace un tiempo en Bogotá resume muy bien la importancia de contar historias en nuestra sociedad. La humanidad en un comienzo generó relatos que le ayudaban a comprender el mundo -todas las mitologías- y parece ser que son uno de los elementos comunes en todas las civilizaciones antiguas. Desde el principio, las historias han servido como un vehículo de transmisión de idiosincrasia, siendo causa y efecto de la forma en la que vemos y nos relacionamos con nuestro entorno[1]. Sin embargo, el inmenso poder de seducción y convencimiento de una buena historia no fue aprovechado por los diferentes sectores productivos sino hasta comienzos de los 80, cuando comenzó a tomar fuerza la idea de la diferenciación.

Si bien el mercado hasta los 80 había tenido un cierto grado de complejidad, en él se seguía apelando a las fórmulas de comunicación y comercialización establecidas desde la revolución industrial, en donde la calidad y la funcionalidad del producto -o servicio- mandaban la parada. La homogeneidad del mercado y la escasa segmentación permitían que un pequeño cambio, en el producto o la comunicación, hiciera toda la diferencia a la hora de la decisión de compra[2].

Emulsión de Scott

Cartel de Emulsión de Scott como ejemplo del modo en el que las empresas se comunicaban con su público.

¿Qué cambió en los 80? Diferentes factores afectaron profundamente el mercado y la forma en la que las empresas debían comercializar sus productos. La automatización y la tecnificación llevaron en una primera etapa a la saturación del mercado, debido a una mayor capacidad de producción que de consumo[3]. Sin embargo, estos avances también permitieron tener plantas de producción más dinámicas, que permitían hacer cambios en la producción de manera más simple y eficaz -es más fácil y rápido reprogramar una máquina que entrenar personal-; esta flexibilidad llevó, en una segunda etapa, al desarrollo de variedades de producto que necesitaban alejarse del mercado carente de diferenciación. Por otra parte, los avances tecnológicos hicieron posible la aparición de la televisión por cable, que aumentó la oferta televisiva de manera considerable y permitió desde ese entonces la difusión de contenidos específicos a públicos puntuales. La convergencia de la necesidad de segmentación por parte de la industria y los medios que potenciaron este efecto llevaron a una rápida fragmentación del mercado, y por consiguiente, el cambio del paradigma. Desde entonces un nuevo esquema de comunicación -expresado claramente en “la relación con el cliente”- tuvo que ser implementado, y es en ese momento en donde todas las estrategias de mercadeo, que estudiamos en la actualidad, cobran vital importancia.

MTV id

MTV es citado habitualmente como el ejemplo que evidencia mejor el cambio que se sufrió en los 80-90 a todo nivel -cultural, industrial, económico, etc.-.

El nuevo paradigma cambió el foco del producto hacia la marca y su desarrollo. ¿Qué tiene que ver la marca en todo esto? La marca, que hasta ese entonces había sido una herramienta principalmente de reconocimiento, comenzó a jugar un rol protagónico en la diferenciación. Enfocarse en el producto no permitía hablar mucho más que de las características del mismo -ya fuera su función, cualidades, o contextos-; esto limitaba las posibilidades de comunicación y por ende la diferenciación. Lo que permitió la marca fue expandir las vinculaciones conceptuales que hacía el consumidor con sus productos, de los que la calidad era ya un sine qua non. La generación de narraciones fue el mejor camino para imbuir a un producto -la encarnación- y a la marca -la imagen- de conceptos, que apelaban en un principio a las sensaciones (80-90) y más adelante a los sentimientos (90-actualidad). El bombardeo de relatos de todas naturalezas constituirían posteriormente la personalidad de la compañía, en donde la marca comenzaba a determinar la verosimilitud de las historias posteriores, creando microuniversos marcarios “habitables”[4].

La retórica publicitaria -ya establecida como un campo de estudio serio- se convirtió desde los 80 en una de las mayores fuentes de ficción, creando lo que algunos llaman las “mitologías de la modernidad”[5]. La verdad es que son tan efectivas las historias, que han permitido a las marcas ser parte fundamental de la vida diaria. Vemos programas de televisión recopilando los “mejores comerciales” -que también tienen pausas comerciales-, hablamos de los comerciales de nuestra niñez, hacemos comentarios de las historias desarrolladas en los comerciales de fútbol, y como está previsto, las narraciones más exitosas se nos quedan pegadas y se vuelven expresiones del común ¿no me cree? de pronto usted puede estar en el lugar equivocado[6].

[1] Afectan al entorno por las ideas que comunican, pero ellas se modifican dependiendo del entorno que se transforma debido a su difusión.

[2] Si bien es cierto que la radio y la televisión permitieron, hasta cierto punto, la creación de relatos publicitarios, no eran un factor dominante por la simple razón de la falta de necesidad en la publicidad, incrementada además por la falta de oferta de canales -no solo en Estados Unidos, sino también en Colombia y el resto del mundo-.

[3] Es una de las justificaciones que se le da a la crisis de los 70 y el nacimiento del postfordismo.

[4] De ahí la expresión “experiencia de marca”

[5] Noción que comenzó a rondar Barthes, y que ha pasado por los textos de Boudrillard y Victoroff

[6] La línea publicitaria más famosa en Colombia

Imagen de portada tomada de http://www.geeksaresexy.net/2013/03/21/so-cool-animated-gifs-of-classic-and-modern-movies-gifs/ el 15/08/2014

2 Comments

  1. marcela · agosto 15, 2014 Reply

    Me gusta mucho el tema de introducción, últimamente he vuelto sobre lo emocional en las marcas y el poder tan grande que tiene el humor en éste tipo de comunicación (tan difícil de lograr).

    • Daniel Plata · noviembre 5, 2014 Reply

      Si, claro, lo difícil de trabajar con el humor es que hay una frontera muy borrosa entre lo divertido o chistoso y lo que es vulgar o grosero; siempre pienso en el caso de la odiada pauta de BBC (Bogotá sin los bogotanos) en contraposición a las campañas de Davivienda. De todas formas siento también que ese elemento es muy explotado en Colombia y debería fortalecerse para lograr un estilo característico, que genere reconocimiento y en últimas, más trabajo para nuestros creativos.

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