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Morris tenía razón

Morris tenía razón

En medio de mi estudio sobre el branding y el desarrollo y la implementación de marcas de producto en la industria de los videojuegos me encuentro varias veces con crisis morales. Claro,  el tipo de crisis que una persona metida en el campo de la publicidad está acostumbrado a sentir, pero que se hace el ciego para continuar con su trabajo – en este caso no hablo de mi particularmente,  sino de todas las personas que trabajan en agencias y que en un momento u otro confiesan sentirse “trabajando para el diablo”.

Y es que vamos a decirlo claramente,  nosotros somos el marksman del francotirador,  que es el que le dice en donde está su objetivo y le organiza todo el equipo al especialista para que ataque a su targetobjetivo. Uso está analogía en espanglish por que me sirve precisamente para hacer el paralelo entre el sector militar y el de la publicidad. El marksman es en ambos casos el responsable de “marcar” al objetivo,  es aquel que identifica,  diferencia,  y a la vez ubica espacio-temporalmente al objetivo.  Nosotros,  con nuestros cada vez más afinados aparatos de análisis de mercado y de consumidor ejercemos ese poder,  el de definir cual es nuestro target y de qué manera debe ser abordado o engaged. – para usar nuestros términos técnicos-. Nuestra defensa es la misma siempre (que parte de nuestra ceguera voluntaria) y esta concentrada en la siempre muy discutida diferencia entre la propaganda y la publicidad: la voluntad del consumidor. ¿Es cierto que el consumidor quiere el producto que ofrecemos? ¿está el todo el tiempo bien informado para decidir qué comprar – o qué no-? ¿es la publicidad que producimos “imparcial”?

Veo que la respuesta está en la construcción de las marcas, en la definición amplia del término, en donde la construcción de valores de marca superan por mucho a lo que en últimas se le está vendiendo al cliente.  Y es que cada vez parece que hay más conceptos y formas para declarar la supremacía de un producto o servicio sobre el otro,  aumentando siempre el componente simbólico que es el que, en últimas, mueve la balanza a favor de un producto – olvídense del precio,  eso es del siglo pasado-. Para nosotros los “creadores de marca”  cada vez es más difícil encontrar conceptos que sirvan para diferenciar a un producto o una empresa de su competencia,  llegando hasta extremos que en otros tiempos parecerían imposibles (¿quién se habría atrevido a decirle a su consumidor “sé estúpido” como hizo Diesel hace unos años? ). No,  eso no es diferente,  es como decir que la estrategia de comunicación de Gaga con su ahora famoso vestido de carne es muy diferente al video de Madonna besando a un Santo a mediados de los ochenta…  No hace falta sino ver a las subculturas nacientes – en intervalos de unos 5 años-: gruncheros,  rudos,  candys… Hipsters; todos declarándose tan diferentes que terminaban siendo igualitos.

Y es que entre más leo de economía y de desarrollo de marcas y su respectiva inserción en el mercado,  más veo el absoluto y aplastante crecimiento de la economía simbólica. Esto no es malo ni bueno – a pesar de lo terrible que lo pueda haber hecho sonar más arriba- es solo que le estamos potenciando el valor de lo aparente – anclado en lo simbólico- sobre lo concreto. La desaparición de las marcas y este mercado del símbolo, para tristeza de algunos de mis amigos mamertos, no parece muy probable bajo las luces de las teorias del mercado y la economía reciente que he podido leer.

Sin embargo,  en medio de esta disertación poco académica y muy informal,  he podido ver que en últimas lo que todas las marcas en la actualidad ofrecen son dos valores básicos que toman diferentes formas: Confiabilidad – reliability- y diferenciación -del consumidor, no del productor-.

Esta conclusión me lleva pensar que,  al menos en las sociedades desarrolladas en donde la distancia entre clases está marcada por el ser sobre con el tener [1], dan la posibilidad al crecimiento del mercado de lo artesanal. No me refiero a lo artesanal como lo vemos en los mercados indígenas o de artesanías,  sino más bien cerca de los oficios establecidos durante la edad media. Todo esto producto precisamente de que cada vez más percibimos que los productos de alta gama adoptan los valores de lo artesanal; estos últimos siendo verdaderamente personalizados,  diferentes, y sobre todo, únicos.

La idea de alejarse de lo industrial porque era percibido por algunos, como William Morris, como algo negativo no es para nada una nueva propuesta. Morris quería productos que se alejaran de la masificación y homogeneización del ser -impulsado por los modelos de la industrialización- al alcance de todos, por eso propuso que las grandes masas volvieran al uso de productos manufacturados. Esto sin embargo, lo hizo caer en una paradoja -de la que me burlé bastante- ya que todos esos productos manufacturados que él diseño durante su vida terminaron siendo objetos de lujo lejos de las manos de las masas de la era Victoriana.

Visto desde la esperanza de un mundo con más posibilidades para los pequeños empresarios locales y las relaciones cercanas con los clientes -y por ende marcas mucho más honestas-, quiero seguir pensando: Morris tenía razón.

[1] Llegó a esta lógica pues veo que en la perspectiva aristocrática y de poder los bienes son casi un derecho,  y por tanto el tener es solo un subproducto del ser.

Crédito de la imagen: Auto da Feira, fragmento de ilustración tomado y editado de https://www.behance.net/gallery/18709831/Editorial-Auto-da-Feira-book-Porto-Editora el 08/08/2014

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