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No es que Pepe no apriete sino que sabe apretar

No es que Pepe no apriete sino que sabe apretar

Hoy tengo problemas para escribir esta entrada, a diferencia de otras semanas, esta ha sido particularmente interesante. Por una parte, mundial de fútbol, que es un festival de marcas y símbolos muy interesantes para analizar; por otra parte, el E3 -Electronic Enterteinment Expo- el evento más importante para la industria de los videojuegos en el mundo. Me decidí por el E3 y particularmente por el concepto de foco.

El foco en la marca es bastante interesante, pues como pasa con casi todo, en un primer acercamiento parece evidente, pero al verlo más de cerca deja de ser transparente y toma muchos matices. El foco en la actualidad es mucho más problemático que antes, pues la tendencia en la estrategia de marca está encaminándose a la unificación de nominación en las líneas de producto y se están simplificando progresivamente las grandes y complejas arquitecturas de marca. Esto no se debe únicamente a tendencias de marca y mercado novedosas, ni tampoco al conocimiento que tiene el consumidor sobre los productos y las empresas que las producen; sino que más bien tiene que ver con la absorción constante de compañías pequeñas por grandes conglomerados que, después de un tiempo quedan con demasiada complejidad en la estructura de marcas, llegando incluso a la canibalización[1]. El equilibrio entre la atomización de marcas para su control y el foco individual de cada una es un reto importante para la gerencia de marca que debe estudiar cada una y, en el mejor de los casos, entenderlas a profundidad.

En los libros de desarrollo de marcas es usual encontrar la referencia hacia el foco de la marca, particularmente en libros como Brand Gap -publicado por el AIGA- hablan de la importancia de focalizar la marca hacia un sector y, más concretamente, a resolver necesidades -y expectativas-específicas del consumidor tipo; en este libro cita como casos de falta de foco los modelos SUV de las marcas de carros deportivos -como Porsche, o BMW- que en últimas se alejan del núcleo de marca para abarcar un mayor público. Claro, desde el punto de vista financiero parece una medida adecuada, pues a corto y mediano plazo se genera rentabilidad, los nuevos productos se imbuyen de los atributos de la marca madre y rápidamente se “agranda” la concentración conceptual y por tanto de la marca[2]. Sin embargo, la reputación sí sufre pues a la hora de agrandar el concepto se pierde eficacia y se hace necesaria una expansión en la base conceptual, que tiene que ser transmitida en últimas al cliente. Para ser menos abstracto, comparar un carro de dos plazas con otro SUV hace evidente la degradación de “deportividad” así se conserven otros conceptos como elegancia y sofisticación, esto hace que se tenga que comunicar otros valores para alcanzar la tan anhelada diferenciación, sobretodo en este mercado en donde casi todos las marcas parten de la misma base conceptual. Enzo Ferrari -que se debe estar retorciendo en su tumba con la F151- solía decir que solo fabricaba automóviles de calle para poder pagar lo que realmente quería hacer, estar en competición con monoplazas; sin lugar a dudas, un foco totalmente perdido.

Ferrari-Maserati

Deportivos versus SUV. Arriba Ferrari, abajo Maserati

Dos de los tres grandes actores de la industria de los videojuegos tienen precisamente el dilema de la dispersión de marcas, dilema que se acentúa con su posibilidad de incluir servicios de otras marcas que hacen parte de su estructura. Concretamente Sony y Microsoft tienen este inconveniente/oportunidad; por un lado Sony se esfuerza en generar contenidos especiales desde Sony pictures y Sony Records -otras dos colosos de la misma Sony-, mientras que Microsoft busca alianzas estratégicas con Netflix y los proveedores de televisión por cable americanos -alianzas que están presentes en la multitud de dispositivos de MS-. La cosa se complica aún más si pensamos en que en algunos negocios Sony y Microsoft son aliados comerciales -Vaio y Windows- y termina siendo todavía más particular si pensamos que el Xbox One -X/One- tiene blueray que es fabricado exclusivamente por Sony.

Para desenredar un poco la cosa voy a ir al comienzo. Por un lado, Sony pensaba venderle la tecnología de una consola de video con discos compactos a Nintendo; finalmente el trato entre las dos no se cerro y Sony lanzó al mercado su consola, llamándola PlayStation. Por otra parte, Microsoft vio una oportunidad de negocio importante en el sector de los videojuegos y aprovechando su músculo financiero y el conocimiento sobre el mercado tecnológico se aventuro a sacar su propia consola, el Xbox. ¿Para qué echarse la historia del producto? Busco resaltar la selección del nombre que habla mucho sobre el foco y la arquitectura de marca: Microsoft es para el público objetivo el creador de todo lo aburrido en el mundo de la computación, la asociación de una consola de videojuegos con Word, Excel o inclusive Paint parecía no ser la estrategia más acertada, por eso la presencia de la marca en la caja estaba casi que oculta. Por el lado de Sony la nominación parece estar más relacionada con la descripción del producto -estación de juego- sin que llegue a comprometer la seriedad de otros servicios como la fotografía o el audio.

 

El reconocido analista Michael Pachter y sus predicciones la semana antes del E3 muestran lo que la perspectiva financiera esperaría

 

En la actual generación de consolas -WiiU PS4 y X/One- PS4 va ganando la batalla de las ventas, y más allá de cualquier análisis de fanático la cuestión parece estar precisamente en el foco de la marca y en la comprensión del consumidor[3]. Mientras Xbox luchó por posicionarse como un centro de entretenimiento todo en uno -de ahí su nombre- descuido a su cliente fiel, el Hardcore Gamer, un jugador que se enfoca en la competición y la inversión fuerte -tanto de tiempo como de dinero- en los videojuegos; a este jugador le importa muy poco la capacidad de ver televisión en su consola o de manejar las cosas de manera intuitiva -gracias al kinect v2-. No, a ese jugador lo que le hacen falta son juegos, juegos sin restricciones y que premien su competitividad dándole reconocimiento en la comunidad. También desaprovechó los mercados del tercer mundo, en donde su consola anterior superaba por un amplio margen a PS, al dejar su contenido amarrado a aliados estratégicos que cuentan con una área de acción restringida a algunos países de América y Europa. Al intentar ampliar su campo de acción Microsoft perdió los clientes que ya tenía; prueba de esto son los continuos pasos hacia atrás que ha venido dando, hasta el punto de focalizarse en la última conferencia del E3 exclusivamente en los juegos (cosa que debió hacer desde el principio).

Sony por otro lado, y ya con el publico cautivo, se dedicó a reforzarse. Aprovechar el foco le dió la ventaja de estar más arriba en el ciclo de producción de la industria, en donde la base instalada dicta muchas veces el interés -o la susceptibilidad- del desarrollador por generar contenido exclusivo -por pura cuestión de rentabilidad-. Más consolas equivale a más exclusividades y más contenido único lleva a mayor diferenciación, cerrando así el ciclo de producción -con mayores ventas-.

 

Más que simples palabras, el mismo portal hace énfasis en las palabras más dichas en cada conferencia ¿qué es lo que le importa a cada compañía? así queda claro.

 

¿Y Nintendo? Nintendo es un caso aparte y da para otra entrada adicional; lo que sí está claro es que desde el punto de vista del cliente[4] -principalmente familias y niños- parecía más pertinente que el WiiU se perfilara como el centro de entretenimiento que el X/One quería ser. En últimas y como dice la canción de las Chicas del Can: No es que Pepe no apriete sino que sabe apretar; no es que tener más productos para una marca sea malo, lo malo es forzar el foco -y desconocerse-.

 

 

[1] Este término se refiere a que dos de mis marcas compiten entre sí robándose participación una a la otra -caso claro, los jabones para ropa de P&G-.

[2] Hay que tener en cuenta además que los consumidores de estas marcas tienen un alto grado de fidelidad marcaría, es muy raro encontrase con un cliente tradicional de BMW que salte a Mercedes y de ahí a Audi o Jaguar.

[3] Quiero ser muy claro al respecto, esta comprensión no es para nada rosa. Ella busca entender al consumidor para venderle mejor -más-.

[4] Creado, literalmente, el ciclo anterior.

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