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Victimas de nuestro propio invento

Victimas de nuestro propio invento

Con el pasar del tiempo encuentro que mi decisión de no trabajar para una agencia de publicidad me dio algunas oportunidades que no habría podido tener de haberlo hecho; estas terminaron moldeando mi pensamiento y objetivos. Por una parte, la posibilidad de vincularme a la investigación -aplicada al diseño- me permitió darle una mirada diferente a nuestra profesión, además de valorar su desarrollo cotidiano -cosa que todos los diseñadores hacemos- puedo ver el valor de su recorrido histórico y comprender, grosso modo, el porqué de su realidad actual. La investigación me permitió, además, ejercer uno de los oficios más apasionantes que he encontrado, ser profesor. Más allá del reconocimiento que esto podría generar -que en Colombia no es tan grande como debería-, lo que me llamaba más la atención era el poder tener contacto directo con la gente y sus ideas; siempre he sido tímido y mi paso por la universidad me dejó con solo un par de -muy buenos- amigos, nunca conocí mucha gente ni me di la oportunidad de expandir mi círculo social, limitando así los puntos de vista y experiencias de vida que me podían enriquecer. Al ser profesor me obligué a cambiar esto y me permití, desde una posición más cómoda, intercambiar ideas de una manera más dinámica -y para ser honesto-, aprendiendo mucho más de lo que enseñaba[1].

Otra oportunidad que me abrió fue la de conocer a mucha más gente de fuera de nuestro medio; gracias a mi trabajo como independiente tuve que trabajar con diferentes áreas de diferentes compañías, esto me permitió -y permite aún- intercambiar ideas con personas de una formación de base completamente diferente a la mía. Hay que ver que la especialización profesional y la división de áreas en las compañías tiene un efecto muy particular en la socialización de las personas, pues a la larga y sin importar que tan grandes sean las compañías, uno usualmente termina interactuando con personas de su misma profesión o campo, compartiendo ideas básicas y sin gran posibilidad de discusión.

He encontrado entonces lo interesante que es poder hablar personas de otros ámbitos, con otras expectativas sobre la profesión y su trabajo; entender lo que la gente “común”[2] piensa debería ser un trabajo cotidiano del diseñador. Explicar nociones básicas de diseño en un lenguaje no académico es un reto que todos deberíamos imponernos, pues termina aclarando nuestra idea propia de los conceptos y en el mejor de los casos, problematizando las ideas que no nos hemos tomado el tiempo de controvertir.

En una de estas discusiones con una amiga bibliotecaria -ahora llamados en algunas partes ingenieros de la información- tratábamos el tema de la marca y el mercado. Un tema recurrente en nuestros encuentros era la discusión sobre el valor de Apple y sus productos. En un gesto de adolecente rebelde que tengo desde la universidad es que siempre he buscado los problemas y detalles negativos de la marca de la manzana, viendo con precaución y distancia sus lanzamientos; claro, en este medio applemaníaco es una herejía, que refuerzo con el hecho de trabajar con Corel. Está distancia me permite ver con mayor claridad los innegables aciertos que ha tenido la marca, así como la cortina de humo que crea a veces para vender.

Uno suele remontarse al famosísimo comercial de 1984, ya convertido en un clásico de la publicidad y en ícono de la cultura moderna. Desde ese entonces y gracias a un desarrollo de marca excelente Apple se consolidó como una marca diferente y para gente diferente. Es bastante obvio que el eslogan refleje esta idea, think different,  solo dos palabras que para algunos terminan siendo tan importantes como “hágase la luz”. De ahí en adelante, trucos como la apropiación de la creación de la interfaz de usuario[3], la implementación fuerte y sistemática del diseño de producto[4], una sólida y eficaz comunicación publicitaria[5] han hecho de Apple un referente ineludible. Mi amiga que hasta ese momento siempre había sido defensora de la marca empezó a darme la razón; lo importante no era que yo la tuviera, después de todo ella también había señalado algunas incoherencias en mi proceder, por no decir que gracias a las repetidas discusiones mi argumento se fortaleció; lo importante eran las ideas a las que estábamos llegando gracias a eso.

 

Think different, no tan different

 

Hablábamos de como el slogan de la compañía podía llegar a ser contradictorio con la realidad actual del mercado -y hacíamos referencia a la imagen de arriba-; y a como los lenguajes de las marcas se afinan para vender una idea que compramos sin darnos cuenta. Si, probablemente esto ya lo hayan leído en más de un artículo sobre mercadeo y/o planeamiento estratégico de marca: la identificación del consumidor. Nuestras decisiones de compra también tienen una función simbólica, preferimos un producto sobre otro no solo por su precio o calidad percibida, sino también por el estatus que este da. Se puede presentar el caso de que hayan diferentes productos dentro de una misma categoría, en cuyo caso la diferencia no se da a través de la calidad percibida sino de valores más complejos como la elegancia, la versatilidad, o simplemente jugando con estereotipos -hipster, fanático de la tecnología, conocedor, conquistador, deportista, entre otros-.

 

Fue en esta charla en donde comprendí que la mayoría de personas no son conscientes que toman decisiones de marca todo el tiempo, y que más allá de esto que parece tan obvio, estas decisiones configuran la forma en la que uno se relaciona con el mundo. Ella, una persona muy interesada en la cultura y con una gran pasión por el cine y el teatro, se rehusaba vehementemente a la idea de la manipulación. No quería ver que de este mundo tan supremamente cargado de símbolos y dominado principalmente por las marcas -para resistirme a sacar la expresión del mamerto nachero y decir “capitalista ¡compañero!”- no se puede escapar. Estamos en una sociedad en donde cualquier decisión de compra se percibe como un statement -una declaración-. También entendí que la única forma para luchar contra esta manipulación es sabiendo que esto pasa; ser consciente permite generar un criterio, este criterio permite tomar decisiones de compra teniendo en cuenta el componente simbólico (puede que no completamente desarrollado), y de esta forma ver que tan pertinente está siendo mi gasto ¿estoy pagando mucho más por el valor simbólico del producto -la Marca-?

Esta perspectiva no tiene ningún juicio moral pegado, no digo que esté bien o mal; de hecho muchas de las expresiones culturales se valen de estos elementos de identificación para valorizar sus propuestas; y nociones que parecen tan lejanas a la idea de marca como la idea de la nacionalidad o la fe encuentran aquí un punto de contacto importante.

Es extraño, pero entre más inteligentes nos vemos a nosotros mismos, nos creemos menos propensos a ser manipulados, irónicamente, quedando así más expuestos a la manipulación -me incluyo en esta colada-. Mi amiga quedo medio convencida, o al menos con la duda, que no está presente en los diseñadores que se enfrentan a diario al desempeño profesional, y que cada día manosean la palabra “concepto” y la aplican cualquier tontería. Eso, solo para hacer énfasis en que los que trabajamos con los códigos que mueven nuestra civilización caemos en las -cada vez más sofisticadas- estrategias de marca como cualquier mortal, y sin lugar a dudas, somos víctimas de nuestro propio invento.

Enviado desde mi Iphone.

 

[1] No solamente de mis alumnos, sino también de mis compañeros y colegas.

[2] Pongo común en comillas para hacer énfasis en que nosotros no somos tampoco nada especial, aquí lo uso solo para marcar la diferencia

[3] Que realmente fue desarrollada por el PARC.

[4] Desde la introducción del Imac en 1997

[5] Con pautas que generan gran diferenciación como la campaña del Ipod

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