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Dos kilos de historia y un pedacito de argumento por favor.

Dos kilos de historia y un pedacito de argumento por favor.

Es normal encontrarse en el entorno de las marcas y el branding con la frase “las mejores marcas son las que cuentan historias”; ella es producto del proceso de humanización de las marcas, el cual inició en los años 70 y se ha convertido en el paradigma de la creación y activación de marca de nuestros días.

La narración, presente en las marcas actuales -o history telling en inglés-, se construye bajo la idea de que la diferenciación de las compañías y sus productos ya no parte exclusivamente de sus atributos y/o beneficios, sino que más bien se ayuda de los valores simbólicos otorgados a la marca, potenciados por los canales de comunicación que emplean las compañías; así pues, un producto como Coca-cola nos puede hablar de la familia a través de una narración audiovisual; ¿el producto es una familia, ayuda a algo a las familias o crea familias -como lo haría, en el mejor de los casos el ICBF-? No, evidentemente, la narración entonces sirve para transmitir un valor complejo (la familia) y todo lo que él representa (unidad, alegría, tranquilidad, espontaneidad, etcétera), todo alineado de manera inteligente para que el consumidor -nosotros- haga el vínculo: Coca-cola y la familia. Las implicaciones de este fenómeno son muy interesantes, por lo que han sido ya analizadas intensamente en los últimos 40 años. Lo que se ha quedado por fuera de ese muestreo ha sido el movimiento opuesto que, por darse espontáneamente, no ha tenido demasiada trascendencia en los estudios y sólo hasta ahora con el auge de las industrias creativas (¿culturales?) ha ganado terreno.

 

Comercial de Coca-Cola expresando conceptos complejos como familia y amor
 

Pero ¿Cuál es ese giro? Concebir las historias como sólo un vehículo del concepto ha causado un cierto desconocimiento de las historias desde el punto de vista de la creación de marca; para ser más directo, no se considera a la herramienta el fin hasta que ésta espontáneamente toma ese rol. Como consecuencia, los desarrollos posteriores de mercadeo y posicionamiento parten de las mismas estrategias desarrolladas para productos y servicios, que no comparten las mismas lógicas que las historias vueltas producto/marca.

Sólo hay que ver el caso de las series de televisión ¿qué es lo que las identifica principalmente? ¿es el cabezote de la serie el elemento de reconocimiento más importante?¿Qué tan consiente es el televidente/consumidor de un cambio en los títulos de apertura o del cambio de la portada de un DVD? No podría decirlo con cifras, pero comparativamente es evidente que ninguno de estos elementos es siquiera tan importante como los personajes o las situaciones en las que estos se ven durante el desarrollo de las historias. Nosotros – los menos aficionados- no hemos percibido de manera consiente el cambio del cabezote de una megaproducción como Star Wars, pero sin duda alguna (y a pesar de ser un universo lleno de posibilidades) no nos imaginamos a Darth Vader con otro nombre[1].

Primer identificador visual de Star Wars.

Primer identificador visual de Star Wars. Toda la historia de este desarrollo haciendo click en la imagen

Importantes autores se han dado cuenta del gran potencial que sus creaciones contenían, y pusieron a marchar a sus personajes  como embajadores de marca, casos concretos de éxito son Disney -y todos sus personajes-, Hanna Barbera -ahora Cartoon Network-, Marvel y DC Comics; también Ian Fleming y James Bond solo para citar algunos. Con estos ejemplos queda claro que en el caso de las historias como núcleo de la marca lo que se tiene no es  un producto sino una idea, un universo narrativo que puede ser explotado de infinitas maneras por los desarrolladores de marca, que al comprender a profundidad el campo al que se enfrentan terminan generando propuestas como las figuras de acción, maletas, disfraces y souvenirs. Llegan a ser tan poderosas las historias como marcas que son las únicas que logran generar una inmersión de marca del grado de complejidad que existe en Disneylandia, de la fidelidad que representa disfrazarse en el Comic-Con y hasta de la capacidad de invadir la cotidianidad de la gente con frases convertidas en mito como “yo soy tu padre”.

Cosplay de Ruby Rhod de la Película El quinto elemento (1997)

Cosplay de Ruby Rhod de la Película El quinto elemento (1997). Tomado de Io9

Mientras la estrategia de marca no esté en la capacidad de identificar cuáles son los elementos que generan el reconocimiento en el público, se forzará al branding a ir a tientas, necesitando de genios que vean el gran potencial que tienen bajo sus narices.

 


[1] A mí personalmente, me genera mucha incomodidad el cambio de nombre que sufre en francés: de Darth Vader a Dark Vador.

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