• behance
  • facebook
  • twitter
Lo bueno, lo malo y lo feo

Lo bueno, lo malo y lo feo

En el campo de la publicidad y el diseño gráfico nos estamos acostumbrando a hablar –mal, la mayoría de las veces- de las intervenciones de marca; esto no es negativo si está acompañado de un sentido crítico profesional; esto implica informarse bien antes de opinar y hacer lo posible por desprenderse de todos los valores emocionales que sentimos hacia la marca buscando la objetividad.

¿Por qué no es tan frecuente este tipo de crítica en los “nuevos medios”? El problema es la velocidad, estar informado y poder generar una opinión bien argumentada toma tiempo, y los usuarios de las redes sociales estamos acostumbrándonos a la inmediatez; es verdad, solemos burlarnos de las quinceañeras que cambian su estado sentimental cada 15 minutos, pero nosotros no hacemos nada muy distinto cuando publicamos una percepción sentimental sobre las marcas.

Mi intención entonces es poder establecer un diálogo a través de los desarrollos de marca que puedo clasificar dentro de las categorías planteadas en el título en tres entregas.

 

LO BUENO

Lo interesante de utilizar este título es que me obliga a romper mi protocolo de terminar con lo positivo. Enfrento esta categoría desde dos puntos de vista, uno es el estratégico –qué tan pertinente considero el cambio-, y segundo, desde un punto de vista gráfico –que tan acertado es el manejo.

CoColombia

 - Tomado de http://www.dinero.com/empresas/articulo/marca-pais-el-cambio-correcto/159357

Variaciones de la Marca país Co Colombia

 

Si, pienso agarrar el toro por los cuernos. Desde el lanzamiento de la marca país de Colombia fui un defensor del desarrollo, y no, no fue precisamente por el video mañé que se presento antes del partido de la selección Colombia en donde el presidente presento el desarrollo y se generó una descripción precisa de lo que significa cada color (que a mí siempre me suena a palabras de culebrero). Lo que me compró fue la estructura de creación del símbolo, la unidad visual que genera el identificador y la posibilidad de variaciones tan grandes que existen en el desarrollo de una sola estructura. Como siempre hay algo que criticar, me parece inconveniente el manejo del CO sobre el COL, mucho más reconocido en el exterior. También la inclusión de Colombia en el símbolo y el cambio morfológico en el texto complementario (slogan). Ahora, si mis argumentos no son lo suficientemente sólidos para convencer a las mentes indecisas, les recuerdo que venimos de una propuesta gráfica que consumió cerca de $600.000.000.000 con cara de remolacha que no solo se veía genérica, sino que además tenía serios problemas de identificación.

Tomado de http://labobadaliteraria.blogspot.fr/2010/11/embajadores-de-colombia-es-tamal.html

Caricatura de Bacteria del identificador anterior.

Ahora, desde el punto de vista estratégico tengo mis reservas. Desde que anunciaron el nuevo lanzamiento me quedo un mal sabor de boca, sobre todo porque Claudia Hoyos (gerente de marca país) dijo que lo anterior no había sido una marca país sino solamente una “campaña publicitaria” ¿Qué garantiza que el posicionamiento que gane CoColombia no se vea en una administración siguiente de la misma manera? Por otro lado, sé que existe también un alto grado de atomización en cuanto a la toma de decisiones ya que la oficina de Marca país es un ente independiente que se apoya en Proexport y no hace parte de esta entidad; el problema está en que las embajadas y consulados colombianos tienen representantes de Proexport pero no de marca País, y esos empleados al ser pertenecientes a una entidad diferente no pueden tomar decisiones directas sobre las comunicaciones de la marca país; el resultado de esta asincronía: ruido.

tomado de http://foroalfa.org/articulos/marca-colombia-2012

Comparación entre los identificadores

 

Ramo

 

Productos ramo y el rediseño de su marca

Productos ramo y el rediseño de su marca

En mi primer año como profesor hice que mis alumnos desarrollaran el análisis de intervención de los productos Ramo para justificar mi percepción respecto a esa marca. Yo percibía que Ramo tenía un problema grave, pues lo veía como un producto barato, de una calidad media baja que estaba orientada a un consumidor poco exigente que toleraba el sudor del empaque de chocorramo -cosa que todavía me parece desagradable-. Intenté justificar mi visión con los ejercicios que ellos hacían, pero siempre tuvimos un mismo resultado: más allá del precio, la gente tiene un vínculo emocional con esta compañía, expresada con el concepto de tradición –que no siempre habla de lo mismo-. Ahí fue cuando caí en cuenta que mi problema era precisamente sentimental, yo odiaba que el yogurt se me derramara en la lonchera y que mi manzana y mis papas quedaran intactas, mientras que los empaques de ramo siempre tenían una filtración y terminaban dañando “el postre”. Si, en mi mente el problema era el empaque, y esa percepción evolucionó y mutó hasta darle una atribución negativa al diseño gráfico del mismo, y por ende a la marca.

 

Desde ese momento entendí que si bien Ramo necesitaba una intervención de identidad, no podía sacrificar algunos elementos que se configuraban como los estandartes de la identificación de sus productos, entre ellos estaban los colores, los empaques, la gráfica vintage (muy al estilo de jardín infantil de los 80) y los reconocidos personajes. Como se ve, terminaba siendo un reto muy grande intervenir un sistema de comunicaciones con tantos elementos intocables por su reconocimiento y diferenciación.

Archivo personal

Comparación empaques de Tostacos

Evidentemente el camino era una intervención total, con esto no me refiero a un cambio gráfico completo, sino a una intervención en todo sentido al interior de la compañía. En efecto, Ramo fortaleció el modelo de distribución, se amplió el portafolio de productos y se expandieron las fronteras; esto ayudó a justificar el cambio, que con toques muy sencillos logro renovar de una buena manera el diseño de empaques sin perder la promesa de la marca (la tradición). Es muy difícil lograr el balance entre un nuevo producto -o desarrollo gráfico- y el concepto de tradicionalidad; ya lo decía el CEO de Nintendo en el E3 2012: los clientes quieren más de lo mismo, pero nuevo.

Creo que es bueno, sí, creo que es la nueva venida de Morris, no. Definitivamente persisten problemas en la selección tipográfica; seguimos atados al gansito, que ameritaba un Cambio Extremo; y la sobreiconización de los logotipos de productos aún persiste. Eso para no entrar en la crítica al sitio oficial, en donde uno se encuentra con un puntero en forma de libro –si, en serio- en donde la mano del cliente y el agotamiento del diseñador se hacen presentes.

http://0.static.wix.com/media/369fc5_28bcc43047021b1eb5ee8f801f28f1f9.jpg_1024

Los nuevos empaques de Gansito

 

Estas son intervenciones me llaman la atención por el grado de complejidad que representan. Soy consciente que muchos podrán discutir conmigo que tan buenas son, es más, los invito a poner sus comentarios al respecto; o tal vez también consideren que hay otros buenos desarrollos para ser incluidos aquí.

 

ACTUALIZACIÓN

Recomiendo ver el siguiente video, sobre todo la observación del minuto 22 sobre el branding ¿no es Choco(ramo) una marca poderosa?

 

Leave a reply


Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.