• behance
  • facebook
  • twitter
I’m NOT lovin’ it! – La alegría como valor de marca

I’m NOT lovin’ it! – La alegría como valor de marca

Hace unos años tuve la oportunidad de estar en Walt Disney World, allí me llamo mucho la atención que todos los empleados atendían con una sonrisa; no tendría nada de especial, de no ser porque era 31 de diciembre y ya eran más de las 10:00 p.m.. Por casualidad escuché a un par de empleados que hablaban detrás de un puesto de comidas y comentaban lo aburridos que estaban de trabajar en ese parque, en donde los obligaban a estar sonrientes y con buena actitud a pesar de estar trabajando en horarios muy exigentes y usualmente con clientes poco gentiles –hay que decirlo, mal de más de un turista-. Esta experiencia me hizo darme cuenta de una situación particular: lo difícil que es trabajar la alegría – expresada usualmente en una sonrisa- como la promesa (o el insight) de una compañía.

Los valores blandos, asociados a las cualidades humanas, son difíciles de representar dada su naturaleza; usualmente se transmiten a través de elementos gráficos como fotografías o abstracciones del cuerpo humano; estos valores pueden ser, entre muchos otros, la alegría, la solidaridad, el respeto, el compromiso, el amor, la fraternidad, etcétera. Otra forma para comunicar estos valores es a través de las actitudes del personal hacia el exterior de la compañía; gestos tan simples como saludar y preguntar amablemente resultan usualmente ser más efectivos que la representación fotográfica de la amabilidad; este hecho es tan obvio que es casi invisible para los gestores de marca, que usualmente concentran sus esfuerzos en la comunicación visual, buscando convencer al cliente (la compañía) con una propuesta gráfica. Pero más allá de los inconvenientes que presenta la dinámica agencia/estudio de diseño – cliente, la dificultad más grande está en la necesidad de cambio la actitud corporativa, ella se expresa en el compromiso de asegurar el bienestar de sus empleados, que desde ese momento pasan a ser clientes internos; en la capacitación del personal y en la valoración del capital humano.

Hay que resaltar que la tendencia de los últimos años de apelar a valores blandos se justifica en la pretensión de alcanzar una valoración emocional, que no permita hacer una comparación fáctica con la competencia y que, por ende, genere mayor fidelización del cliente. Esta tendencia no diferencia sectores, pues va desde cadenas de comidas rápidas hasta bancos.

I'm lovin' it - Slogan desde 2003

I’m lovin’ it – Slogan desde 2003

¿Por qué escribir sobre el tema ahora? Me llama la atención el caso de McDonald’s y las noticias de la última semana sobre las huelgas de los trabajadores de comida rápida en Nueva York[1]. Siempre he pensado que es mucho más difícil ser feliz que parecerlo; después de todo para parecerlo no hay sino que sonreír, mientras que para serlo se requiere más que eso –de no ser así, la película de Will Smith (en busca de la felicidad) no tendría ningún sentido-. Los análisis de la prensa especializada hacen énfasis en el impacto que estas protestas tienen en la marca (como imaginario público) y cómo debería reaccionar McDonald’s. Recogiendo algunas de las ideas anteriormente expresadas, siento que el valor de marca que más se afecta es precisamente el de la alegría. ¿Cómo explicar al público en general que él que te vende la cajita feliz es bastante infeliz? ¿Cómo mezclar la frase I’m Loving it  con strike –huelga-?

Protestas en Nueva York

Imagen de los trabajadores de McDonald’s en Nueva York, Abril 4, 2013.

La situación que está atravesando la gran marca norteamericana no es ajena a la realidad de las compañías Colombianas que, al igual que McDonald’s, se han apropiado de conceptos blandos. Vienen a mi cabeza algunas anécdotas que resultan importantes como vivencia de marca. Hace algún tiempo un conocido se quejó del mal servicio y la falta de amabilidad con la que fue tratado por un cajero en una sucursal de Bancolombia, la indignación de él hacía fuerte énfasis en el slogan de la entidad, Le estamos poniendo el alma ¿Cómo es posible que una entidad que dice estar comprometida con su cliente lo trate con desinterés? La verdad es que generar reconocimiento de una entidad bancaría a través de un valor blando ya es de por sí un reto enorme, por los prejuicios del público en general y la estigmatización del sector. Otro sector que aplicó conceptos blandos, y particularmente la alegría, fue el de los supermercados. Cafam y Carulla, y sus respectivos desarrollos de marca tuvieron gran despliegue en las redes sociales. Se les critico principalmente su aproximación gráfica y se les intentó descalificar por copia o por problemas de factura, sin embargo, y más allá de las observaciones que se le puedan hacer a cada una de ellas desde un punto de vista gráfico vale la pena preguntarse ¿De qué manera la felicidad se ve reflejada en las actitudes de la compañía? ¿Es realmente una política corporativa o es simplemente una estrategia comercial? No puedo evitar pensar en el capítulo el Safari de Los Simpson, en donde el maltrato a los empacadores desata el caos en el supermercado. Varias veces los clientes de los supermercados se quejan de la mala disposición de los empleados, en la prensa nacional se escuchan los reclamos de los trabajadores buscando un trato justo y digno, a la vez que los productores se quejan de las políticas de comercialización de los supermercados.

Le estamos poniendo el alma. Bancolombia

Le estamos poniendo el alma. Bancolombia

Identificador (logotipo) de Cafam

Identificador (logotipo) de Cafam

 

Identificador (logotipo) de Carulla

Identificador (logotipo) de Carulla

 

Todo esto de los valores blandos parece sencillo al comienzo, pero es un camino complicado, requiere una gran inversión económica y los resultados se presentan a mediano o largo plazo, lo que termina siendo casi que una cuestión de fe. Sin embargo, varias compañías han logrado salir adelante con estas políticas corporativas, mejor aún, no solo han logrado fortalecer su promesa, sino que además, se han convertido en los líderes innegables de sus respectivos sectores. Además de un incremento en la productividad y en la lógica de la innovación, estos valores se convierten en la filosofía laboral del cliente interno.

 

3 Comments

  1. Gonzalo Pantoja · agosto 6, 2013 Reply

    Yo creo que realmente este tipo de practicas no corresponde a una estrategia puntual de la marca o la junta directiva de una compañia, sino a la manera como las agencias de comunicacion en general responden a las necesidades de sus clientes a punta de “palabreria” que realmente solo se queda ahi y no permea a la compañia en general, por ejemplo cuando Germán Efromovich compro Avianca, su agencia sugirio usar el copy “aqui estan pasando cosas” solo para contrarestar el sinnúmero de quejas que tenían y para darle un nuevo aire a lo que se venia, pero hasta ahi llega el copy, se queda en solo palabras y la finalidad de la comunicacion es poder transmitir no solo valores blandos sino que se reflejen en el estilo de vida del consumidor ya que el producto/servicio esta inmerso en el.

    Lastima en Colombia las empresas no entiendan esto a cabalidad para asi poder construir marcas alrededor de lo valioso que son los consumidores, solo se quedan en simples expresiones comunicacionales que a la final no expresan nada y logran cumplir un solo objetivo, VENDER MAS.

Leave a reply


Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.