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Marca, un repaso histórico a la noción.

Marca, un repaso histórico a la noción.

¿Qué hace que la palabra marca sea tan utilizada? ¿Por qué es un término tan recurrente en el lenguaje diario? Las marcas han ido ganando importancia para las personas del común con el paso del tiempo gracias a la capacidad que tienen para identificar a un individuo dentro de un grupo social, y a la vez, diferenciarlo dentro del mismo. La tensión de reconocimiento de la individualidad versus la homogenización de la globalización ha hecho que las cargas simbólicas de las marcas se conviertan en un objeto importante para la sociedad actual.

El marcar como acto humano está presente desde los comienzos de la historia, de hecho, la tecnología de la escritura, que es la que marca el paso de la prehistoria a la historia, tenía entre sus elementos más importantes la firma o la escritura del nombre dueño o el emisor del documento; resaltando uno de los usos más importantes de la marca: La propiedad. El principio de la propiedad era muy valorado en ese momento, pues era fundamental para ejercer el intercambio de mercancías y el reconocimiento de la propiedad privada. Las marcas eran precisamente eso, marcas hechas con sellos cilíndricos sobre las superficies de arcilla de los documentos; estos sellos eran objetos muy valorados y se destruían o heredaban de padre a hijo, representando claramente el paso de la propiedad.

Sello y tablillas cuneiformes

Sello y tablillas cuneiformes

 

Posteriormente, las marcas contaron con otro uso importante: el valor del emisor. Los edictos reales, las cartas de los reyes y cortesanos debían estar perfectamente marcados con sus escudos familiares o insignias, esto con el fin de avalar la autenticidad de dichos documentos. En estos casos el principio de propiedad era relegado a un segundo plano; sin embargo, los elementos con los que se hacían dichas marcas, ya fueran sellos de lacre o cualquier otro medio de reproducción, eran atesorados de la misma manera que en la antigüedad; la falsificación de cualquiera de estos era considerada un crimen.

 

Sellos de lacre medievales

El renacimiento trajo consigo varios cambios importantes. El auge de la industria editorial, el nacimiento de la burguesía, la gestación de las primeras compañías y el fortalecimiento del comercio transnacional obligaron a los artesanos a crear elementos de identificación, que les permitieran ser reconocidos por clientes que se encontraban fuera de su región. Es así como se gesta el tercer uso de las marcas: La autoría. En ese momento, el reconocimiento de la calidad de los productos elaborados por un artesano particular cobro gran importancia, pues hubo una explosión tecnológica, que llevó a la exploración de nuevos materiales, a aumentar la durabilidad, a cambiar la organización de elementos y un sinfín de características que hacían que un proveedor fuera diferente de los demás. Como resulta evidente, el reconocimiento a los individuos como personalidades sobresalientes en sus campos correspondientes tuvo como resultado una de las primeras expresiones marcarias de individuos, quienes buscaban resaltar las características particulares de sus productos, aumentando su reconocimiento. Tal fue el caso de Alberto Durero o Johannes Gutenberg, quienes desarrollaron marcas de impresor; estas permitieron y permiten aún, el reconocimiento de sus obras y el aprecio por sus habilidades técnicas.

El reconocimiento de ciertos artesanos, y los beneficios que ello traía consigo fue ganando mayor importancia, y no solo fue algo que quiso ser imitado por la competencia, sino que también intento ser robado por otros productores. Este hecho aún aqueja a las marcas reconocidas, que se amparan en diferentes mecanismos legales para proteger sus productos y elementos de comunicación de abusos externos. Dicha legislación se ha venido desarrollando desde el Medioevo, y aún enfrenta grandes retos, ya que debe adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y a la relación también variante entre las compañías y los consumidores.

El paso de una sociedad de productos artesanales a los productos masivos, además de la expansión del comercio generaron una mayor necesidad de reconocimiento de los productores, quienes vieron en las marcas una herramienta para conseguir la anhelada diferenciación. Los primeros acercamientos de la era industrial apelaron a elementos visuales o lingüísticos que hicieran énfasis en la descripción del producto, y se aproximaron a la comunicación institucional intuitivamente, buscando regular la manera en que su compañía hablaba con sus consumidores. Sin embargo, no fue sino hasta cuando Peter Beherens, uno de los padres de la Bauhaus, unificó los criterios de comunicación de la compañía AEG, que la aparición de un sistema de comunicación institucional fue un poco más evidente. El éxito de esta unificación de criterios se expandió por toda Europa, y llegó un sin número de lugares que tuvieron contacto con dicha estrategia[1].

El desarrollo de las marcas tuvo como centro siempre el producto que se vendía, es por esta razón que muchas de las compañías que subsisten hoy tienen el nombre de su primer producto, la más famosa de ellas es Coca-Cola.

Coca - Cola Company

Logotipo de Coca – Cola Company

El desarrollo de marcas se complejizó al llegar a Estados Unidos. Un mercado mundial, mucho más competitivo, con medios de comunicación y nuevas profesiones con un alto grado de especialización nutrieron desde mediados de siglo XX la creación de marcas. Se convirtió desde entonces en un esfuerzo multidisciplinar, que involucra a profesionales de mercadeo, comunicaciones, publicidad y diseño; haciendo que los esfuerzos tanto comunicativos como económicos de las compañías se incrementaran. Nuevas estratégias, nuevos medios, nuevos productos e incluso nuevos tipos de clientes hacen que el desarrollo de marca se convierta en un ajuste personalizado de variables estratégicas y tácticas que responden al fortalecimiento de la reputación, al fomento de la fidelidad, a la creación de valor agregado y a la identificación del cliente final con el producto.

Las marcas cambiaron de foco comunicativo. Empezaron a apelar a conceptos abstractos más que a características del producto, y se encaminaron en la lucha por el corazón de los consumidores. Just do it (Nike), think different (Apple), I’m loving it (McDonald’s); son solo algunos ejemplos de marcas que apelan a conceptos que enriquecen su valor simbólico, dotándolas de personalidad y atractivo para el consumidor. En este punto ya no se trata de comprar unos tenis, se trata de una experiencia que involucra el enfrentar los miedos; no se trata de un computador, sino más bien de la herramienta para innovar; no es una hamburguesa, es el gusto de comer. El público en general se siente mucho más atraído a ese tipo de textos de marca, pues no solo suplen una necesidad básica, sino que además cubren un espectro más amplio dentro de las necesidades humanas como las referentes al reconocimiento y a la afiliación[2].

La naturaleza mixta de las marcas comerciales actuales produce en los profesionales y el público en general un efecto de confusión con respecto a los términos y aspectos de las marcas, hecho que se hace evidente en la bibliografía especializada al respecto. La confusión más fuerte que existe es la equiparación de la marca al logo, pues se asumen como sinónimos; lo mismo pasa con el branding y el desarrollo de identidad visual, el rediseño de marca y la estrategia de marketing, el labeling y el branding. Además de esta dificultad, el término marca en idiomas como el francés o el español solo tienen una denominación, a diferencia del inglés, que tiene un espectro más amplio para referirse al mismo fenómeno: Brand y mark; hecho que dificulta la comunicación clara y da lugar a ambigüedades.



[1] Este fue el caso de la Nacional de Chocolates, empresa colombiana de producción de alimentos a base de cacao, que a comienzos de siglo XX implementó la unidad visual de sus etiquetas de producto, así como la estandarización de su identificador.

[2] Aquí se hace referencia a la pirámide de Maslow, que corresponde a la clasificación de las necesidades humanas

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